AIがお問い合わせ文を自動作成
面倒な文章入力は不要。ポチポチ選ぶだけで、
あなたのご相談内容をAIが整理します。
もちろん、直接お問い合わせ文を入力することもできます。
Web広告が指名検索に偏る原因と新規獲得を増やす改善方法
公開日：
この記事の要点
Web広告でブランド名からの問い合わせは取れているのに、新規顧客が増えない。そんなときは、指名検索に成果が偏っていないか確認することが重要です。既存の認知に頼った広告運用では、新しい顧客層への接点が不足している可能性があります。この記事では、指名偏重の原因を切り分け、新規獲得を立て直す方法を解説します。
Web広告でブランド名からしか成果が出ないときは要注意
Web広告を運用していて、問い合わせ件数は一定数あるのに、新規顧客が増えないと感じたことはありませんか。広告管理画面では成果が出ていても、その大半が会社名やブランド名を検索したユーザーからの問い合わせになっている場合があります。
指名検索からの成果は大切です。しかし、すでに企業や商品を知っている人からの問い合わせだけでは、新しい顧客層への広がりが見えにくくなります。
重要なのは、指名検索の広告を減らすことではなく、現在の成果を正しく把握したうえで、まだ自社を知らない人に届ける広告を整えることです。ここでは問題発生後の初動から、原因切り分け、新規獲得の改善、外注の判断まで解説します。
結論：指名検索と非指名検索を分けて新規獲得を評価する
広告運用の相談
WEB広告・SNS広告を始める前に、目的と導線を整理しませんか
広告は配信設定だけでなく、受け皿ページ、クリエイティブ、問い合わせ導線まで揃って効果が出ます。少額から試す場合も、先にKPIと改善サイクルを決めると無駄を減らせます。
- 広告予算と配信媒体の優先順位を決めたい
- LPや問い合わせ導線も合わせて改善したい
- SNS広告と検索広告の使い分けを相談したい
ブランド名でしか成果が出ていないとき、最初に行いたいのは指名検索と非指名検索の成果を分けることです。
指名検索とは、会社名、店舗名、ブランド名、商品固有名などを含む検索です。一方、非指名検索は「横浜 ホームページ制作」「美容室 予約」など、企業名を知らない人がサービスや悩みから探す検索を指します。
指名検索は、すでに認知や比較検討が進んでいるユーザーが含まれるため、CVRが高くなりやすい傾向があります。しかし、そこで獲得した問い合わせが、広告によって新たに生まれた需要とは限りません。
新規獲得を増やすには、ブランド名を含まない流入から何件の問い合わせが発生し、実際に何件が新規顧客になったのかを確認します。広告管理画面だけで新規・既存を完全に区別できない場合は、顧客管理データと照合することも重要です。
ブランド名でしか取れていないWeb広告の失敗と原因
指名検索の成果だけで広告全体を評価している
例えば、月間20件の問い合わせのうち18件が指名検索、2件が非指名検索だったとします。この場合、問い合わせ数だけを見ると一定の成果が出ているように見えますが、新規顧客との接点は十分とは言い切れません。
この数字は説明用の仮定であり、実際の改善事例ではありません。確認したいのは、指名検索以外の問い合わせが増えているかどうかです。
自動配信の成果内訳を確認していない
複数の掲載面や検索テーマを組み合わせる広告では、キャンペーン全体の成果だけでは指名・非指名の実態を十分に把握できない場合があります。媒体で確認できる検索語句やカテゴリ別の情報を使い、判断できない部分は別の計測方法も検討しましょう。
認知施策と獲得施策がつながっていない
SNS広告で商品を知ったユーザーが、後からブランド名で検索して問い合わせることもあります。この場合、最終的な指名検索だけで成果を評価すると、認知のきっかけとなった施策を過小評価する可能性があります。
反対に、もともと自社を知っていた人の問い合わせを、すべて広告による新規獲得と扱うのも適切ではありません。成果の発生経路を確認することが必要です。
新規獲得に戻す方法：WEB広告・SNS広告の初動と改善順序
まず広告管理画面で、直近の成果と過去の同等期間を比較します。急激に非指名の成果が減った場合は、設定変更や計測不具合を優先して確認します。長期間にわたり指名偏重が続いている場合は、配信設計そのものの見直しが必要です。
- 計測確認：問い合わせの重複や欠落がないか、実際の問い合わせ記録と照合する。
- 成果分類：指名検索と非指名検索の費用、クリック数、CV数、CPAを分ける。
- 顧客分類：新規顧客と既存顧客・リピーターを、確認できる範囲で区別する。
- 流入診断：検索語句、配信地域、対象ユーザー、広告文、遷移先を確認する。
- 改善実施：非指名向けの広告とLPを整え、一定期間の成果を比較する。
緊急度が高いのは、計測不具合、意図しない予算消化、設定変更直後の非指名成果の急減などが確認された場合です。原因が分からないまま全キャンペーンを変更せず、影響範囲を特定して対応します。
実際の管理画面データを記事に掲載する場合は、指名・非指名別のCPAとCV数、設定変更日、改善履歴などが一次情報の候補になります。エリアドライブの個別案件に関する数値は未確認のため、掲載する場合は要取材・許諾確認です。
ターゲティングの見直しでWeb広告の新規接点を増やす
非指名キーワードを顧客の悩みから考える
新規顧客は、最初から会社名を知っているとは限りません。「サービス名＋地域」「困りごと＋解決方法」「商品カテゴリ＋比較」など、顧客が探し始める言葉を整理しましょう。
ただし、検索数が多い言葉を無条件に増やすと、問い合わせにつながりにくい流入も発生します。自社の提供内容と検索意図が一致しているかを基準に選定します。
新規顧客向けの広告文とLPを用意する
指名検索のユーザーは企業名を知っているため、社名やブランドの信頼感だけでも行動する場合があります。一方、初めて知るユーザーには、サービスの特徴、料金の目安、対応地域、選ぶ理由などの説明が必要です。
広告文と遷移先の内容を一致させ、問い合わせ前の疑問を解消できるページに整えましょう。非指名のCVRが低い場合は、配信設定だけでなくLP改善も候補になります。
SNS広告は未認知層への接点として活用する
検索広告だけで接点が作りにくい商材では、SNS広告で商品やサービスを知ってもらう方法もあります。既存顧客への再配信だけでなく、サービスに関心を持ちそうな新しい層への訴求を検討します。
ただし、SNS広告のクリックと検索広告のコンバージョンを単純に足し合わせると、重複した成果を数える場合があります。媒体ごとの計測条件を確認し、実際の新規問い合わせも照合してください。
少額広告でブランド名に成果が偏る場合の予算配分
少額予算では、CVRの高い指名検索に予算を集中させたほうが、管理画面上のCPAが良く見えることがあります。しかし、それだけでは新しい需要を獲得するための検証が進みません。
そのため、既存需要を受け止める指名検索と、新規顧客を開拓する非指名検索を、目的別に管理する考え方が役立ちます。キャンペーンを分けられる場合は、予算と成果をそれぞれ確認し、検証に必要な費用を検討しましょう。
指名広告を必ず停止すべきという意味ではありません。競合広告の出稿状況、自然検索での表示、指名検索からの売上への貢献などを踏まえて判断します。
非指名広告は成果が集まるまでに時間がかかることもあります。短期間のCPAだけで停止せず、検索語句の質や問い合わせ内容も見ながら改善します。
代理店選定：指名検索偏重を自社で直すか外注するか
まず自社でできるのは、検索語句の分類、新規問い合わせ件数の確認、顧客が使う言葉の整理、広告文とLPの見直しです。営業担当者や店舗スタッフから、初めての顧客がどのような悩みで問い合わせたかを集めることも有効です。
一方、複数媒体で成果の重複が疑われる場合、計測と顧客データを連携する必要がある場合、非指名向けの広告設計やLP改修が進まない場合は、外部の専門家への相談が選択肢になります。
広告代理店を選ぶ際は、総CV数やCPAだけでなく、指名・非指名の成果を分けて報告できるか、改善計画と変更履歴を共有できるか、LPや計測の問題まで対応できるかを確認してください。
また、新規顧客の定義、広告費と運用費の内訳、アカウントの権限、制作・改修の担当範囲も契約前に整理しましょう。単純な運用代行だけで解決する問題か、サイト改善も必要かによって依頼範囲が変わります。
新規獲得が止まらないための再発防止チェックリスト
- 指名検索と非指名検索のCV数、費用、CPAを分けて確認している。
- 新規顧客の定義を決め、実際の問い合わせ内容と照合している。
- 既存顧客やリピーターの成果を区別できる範囲で確認している。
- 非指名キーワードの検索意図と広告文が一致している。
- 初めてのユーザーにも分かるLPと問い合わせ導線がある。
- 指名広告と新規獲得広告の予算配分を定期的に見直している。
- 広告設定の変更日、目的、結果を記録している。
- 媒体別のCVを単純合算せず、重複や計測条件を確認している。
成果の確認では、短期的な問い合わせ数だけでなく、一定期間の新規顧客数や成約状況も追うと、改善の方向を判断しやすくなります。担当者が変わっても同じ基準で運用できるよう、確認項目を共有しておきましょう。
よくある質問
Q. 指名検索広告は停止したほうが新規顧客が増えますか？
停止だけで新規顧客が増えるわけではありません。指名検索の役割や自然検索の状況を確認し、新規獲得のための配信設計を別に検討する必要があります。
Q. 非指名キーワードのCPAが高くても続けるべきですか？
一律には判断できません。検索意図、問い合わせの質、成約率、許容CPAを確認します。成果件数が少ない段階では、短期間の数値だけで判断しないことも大切です。
Q. SNS広告は新規獲得に向いていますか？
検索する前の未認知層に商品やサービスを知ってもらう接点として活用できます。ただし、商材やターゲットによって適した媒体は異なるため、目的に合わせた検証が必要です。
Q. 外注相談の前に何を準備すればよいですか？
商材、配信媒体、月額予算、目標、新規問い合わせ件数、指名・非指名別のCV数やCPA、これまでの変更内容を整理すると、優先確認項目が明確になります。
まとめ：指名検索の成果を守りながら新規獲得を立て直す
Web広告でブランド名からしか成果が出ていない場合、指名検索そのものが悪いわけではありません。問題は、既存の認知から生まれた成果と、新しい顧客を獲得する成果を区別できていないことです。
まずは計測を確認し、指名・非指名の成果を分類します。そのうえで、非指名キーワード、ターゲティング、広告文、LP、予算配分を見直しましょう。
横浜・神奈川を中心にWeb広告・SNS広告の運用を支援するエリアドライブでは、広告の企画・運用、効果測定、改善提案などを扱っています。サービスの詳細は https://www.areadrive.jp/service/ads.php をご確認ください。
新規獲得が伸び悩んでいる場合は、商材・媒体・月額予算・目標・現状の数値を整理して共有することから始められます。指名検索にどれだけ成果が偏っているか、どの施策を優先して確認すべきか、運用改善の余地がありそうな部分を検討する材料になります。まずは現状整理からご相談ください。
広告運用の相談
WEB広告・SNS広告を始める前に、目的と導線を整理しませんか
広告は配信設定だけでなく、受け皿ページ、クリエイティブ、問い合わせ導線まで揃って効果が出ます。少額から試す場合も、先にKPIと改善サイクルを決めると無駄を減らせます。
- 広告予算と配信媒体の優先順位を決めたい
- LPや問い合わせ導線も合わせて改善したい
- SNS広告と検索広告の使い分けを相談したい